一、网络广告产生的历史背景：

　　信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。

　　广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率(reach)、频度(frequency)、影响效果(impressions)、总视听率(gross rating points)及连续性(continuity)等一系列指标上。

　　发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。

　　与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

　　二、网络广告的起源：

　　追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

　　自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗(www.gznet.com)、搜狐(www.sohu.com)、新浪网(www.sina.com)等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。

　　三、国际上网络广告发展的概况：

　　近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会(NSF)的统计数据，商业应用已占据了51%以上的Internet注册网址。

　　然而企业建立了网站并不等于他就一定会被公众所熟知，如不在各媒体上(特别是网络上)作广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此网络广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上，目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。

　　目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。代理沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国著名广告公司Western International Media 就已将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。

　　在网络广告蓬勃发展的今天，对网络广告这门新兴学术的研究则相对滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”，但还很匮乏专门研究网络广告的学科，只有部分团体组织对此广告形式进行研究。至于国内则更是缺少这方面的研究，这有待网络广告市场的更大发展，促使这门独特的新兴的学科也产生质的飞跃。