首页 > 焦点 > 媒体齐齐向电商转,这事究竟有多靠谱?
媒体齐齐向电商转,这事究竟有多靠谱?
网上收集 2016/10/21 13:54:01 (1292)

在唱衰媒体的当下,手握万千粉丝的媒体人早已成为一种尴尬的存在。一方面,媒体与用户的互动和黏性都还不错,但另一方面广告主已经不愿意为盈利买单。因此,通过用户的付费转化成为越来越多媒体的创新盈利方式。

9月底,由新民晚报大购网、钱报有礼、齐鲁有货、重庆日报零距离等国内50多家主流媒体电商,在杭州共同发起了“全国媒体电商联盟”,各地主流媒体负责人齐聚,共同分享转型经验,探讨多元化的盈利模式,抱团取暖。而间隔不远的9月中旬,早先一步做起电商的YOHO!集团的“YOHO!BUY有货潮流新品节“也拉开序幕,销售数字不断创下新高,为集团与入驻品牌赚的盆满钵满,一时之间,媒体电商化的道路再次引发热议。

为什么要电商化?

非常残忍的一个现实:传统纸媒的核心商业模式——广告正在受到严重冲击。过去,纸媒的商业模式一般是2B2C,通过广告等营销收入来实现媒体的正常运转和盈利,而C端的订阅则担负少量的财务指标。随着新媒体和数字营销的崛起,广告主越来越不愿意将大量的投放费用用在“无法估量效果”的投放渠道上。当传统金主——广告商们无法给出大单时,媒体本身需要一种持续的、稳定的造血能力。而除了造血以外,他们也需要生产一种新的能力,帮助实现品牌和用户的高度黏性和互动。因为,随着自媒体、新媒体的崛起,用户开始变得高度离散、获得他们的价格也越来越高。

最早的时候,媒体在电商方面的尝试算是一种“增值服务”。也就是说,卖东西是其次的,主要卖的还是内容。而在战略上,电商业务也是缺乏足够重视的,一方面是媒体人对于“供应链”、“复购率”、“库存管理”、“SKU”等概念还是太模糊,专业人才十分缺位。而另外一方面,电商业务也需要一定的资本助力,例如对于一些成熟团队和项目的收购,而这也决定了只有媒体业巨头才能玩得起。比如总部位于纽约的康泰纳仕集团,前前后后曾数次投资电商类初创企业,而它旗下的多本时尚刊物都拥有自己的在线商店,例如男刊GQ与百货Nordstrom合作的NordstromMen.com等。

2014年,互联网和新媒体的发展使传统媒体的经营遭受了前所未有的冲击,年初海尔集团发函称,今后将不在传统媒体投放任何形象广告,而其并非国内唯一尝试脱媒的大企业。由中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》中显示,2014年报纸广告刊登额同比2013年大幅下降17.51%。大量报纸停刊,包含原解放日报报业集团下属《新闻晚报》、《天天新报》等,大批媒体中坚力量出走,这样的社会大环境下,传统媒体转型迫在眉睫。

另一个重要的推手是阿里,同年4月通过联合六大城市12家“都市报”,使用二维码分成模式的“码上淘”业务,将媒体作为电商行业的营销入口。媒体本身不用关心电商行业中供应链、物流和支付的三大环节,而利用原版面增加二维码信息,也不会增加采编和印刷成本,只要做好传播即可,这样的操作手法短期内即可摊薄成本,提升利润率。

 

事实上,大量媒体用户,或者说媒体受众对于媒体品牌是有感情和认可度的。他们相信媒体所推荐的产品,制造的内容是有一定公信力,因而愿意买单。而就是从这部分高黏性的受众中,媒体开始积极试验他们的电商产品,推动电商化道路飞速发展。

谁在电商化?

8月底,财新网在自己的官方微信中推送了一篇文章,《中秋与其送月饼,莫如送鲜花,财新微店给你提供最佳选择》, 此文一出,引来议论不少。很多看客惊呼,连做严肃新闻的财新网也开始转型做电商,看来媒体的全面电商已经到来了!

由于拥有着较好的公信力和口碑,媒体转型做电商具有天然优势。他们通常的做法是,用媒体为品牌招牌,以微信、微店等为渠道,将媒体的用户引流到电商平台上,从而实现某一部分的转化率和销售业绩。

除了媒体大佬财新网,地方上的纸媒也有不少尝试。例如《钱江晚报》的“钱报有礼”、《华西都市报》的“八小时购物网”等。就以上这几家媒体的电商转型来看,他们的转变并不是完全的、纯粹的。而在时尚媒体圈子,电商化则更加全面。

去年10月,美国出版界巨头赫斯特集团推出一个全新的购物网站,名为BestProducts.com。今年九月,回归时尚出版巨头康泰纳仕集团的Style.com,也一改时装网站身份,而作为集团旗下电商和多渠道购物平台重新上线。而在中国,时尚杂志也不甘落后,《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱,《米娜》杂志推出官方商城久尚网,时尚杂志编辑内容与电子商务相嫁接,俨然成为一股风潮。而比他们更早的是做潮流杂志的YOHO!集团,早在2008年就上线了YOHO!BUY有货,几乎把自己做成了专业电商。

电商化真的容易吗?

以时尚媒体为例,他们擅长通过精美图片和华丽的辞藻点燃读者的购买欲,本身又拥有精准的用户,通过电商打通消费环节,从商业模式来看似乎顺理成章,即便如此,失败者却比比皆是。赫斯特下属的 Esquire杂志与百货公司 J.C. Penney 联手推出的购物网站Cladmen.com,但仅仅维持了数月就关门大吉,而 GQ 与设计师品牌合作的电商网站 Park & Bond 也只坚持了半年时间,《米娜》旗下久尚网也已与日前暂停营业。从传统纸媒跨界迈入电子商务,似乎并没那么容易,作为第一个吃螃蟹的人——YOHO!又是如何坚持下来,通过电商的成功,反哺媒体业务的呢?

 

1、用户为中心,紧握变革机会

相比于如今被迫转型的广大媒体同行,YOHO!探索新业务的时间更早。2008年,那时候淘宝商城才刚成立,国内潮流品牌还很少有实现电商化的,为了满足杂志用户的购买需求,YOHO!开始试水电商,成立了YOHO!BUY。借助自身的媒体编辑潮流领域的专业度对产品进行严选,整合媒体与电商资源。创始人梁超曾表示:YOHO!做电商并非是外界所说的“转型”,我们只是根据用户的需求在不断地扩充业务板块,完善我们的潮流生态圈。坚持以用户为核心的一个决策,让集团优先进入了国内电商快速发展的赛道,比别人早行一步。而在媒体转型大潮涌来的时候,通常没有太多思考的机会。可见无论是做媒体或是做企业,坚持以用户为核心,跟随用户需求而快速响应,引领“潮流“发展,不断完善自己的业务模块,才能不被大潮抛下。

2、渠道为手段,内容是核心

事实上,传统媒体在电商化的路途中,一个关键的地方是载体,死守传统介质,并不能换来奖章,因为世界上永远不变的唯有“变”。YOHO!一直没有降低自己在内容制作上的逼格,也就是说,内容是一切的核型,而杂志、电商、APP、直播、线下店等则是一种载体,不变的是内容的精良,变化的则是载体的呈现形式,从杂志、电商再到线下活动。对于YOHO!来说,其最终的目的则是把他们所倡导的、发现的潮流文化及潮流生活方式从中国传到世界。

四年前,在电商沉浸在线上造节狂欢之时,YOHO!抢先创立了“YO'HOOD全球潮流新品嘉年华”,并把它看作是推进线下活动的重要场景和IP。在粱超看来,线上的电商固然是个重要的购物场景,但每个人都需要线下实实在在的社交、互动。而YO'HOOD就是为了成为这样一个载体而出现。对于品牌方而言,他们可以在线下看到自己的忠实粉丝(了解需求、感受市场反馈、分享交流),而对于粉丝而言,这是他们了解品牌文化、寻找志同道合朋友的绝佳机会。

 

阅读(1292) (责任编辑:城市网)
关于我们 - 联系我们 - 网站荣誉 - 广告服务 - 版权声明 - 网站地图
Copyright© 2007-2018 bj1.com.cn 首都热线 版权所有 QQ:165687462
中国·北京 粤ICP备14047004号-20