卡塔尔成了中国足球迈不过去的一个坎。10月9日凌晨，中国队在世界杯亚洲区预选赛中以0-1负于卡塔尔，出线形势不乐观。曾经的央视解说员、现任乐视体育首席内容官刘建宏的名言又在很多人脑海中出现：“留给中国队的时间不多了。”

　　这至少是第三次，一个西亚弹丸小国成为拦路虎。20多年后，经过多年市场经济改革的洗礼，体育产业仍然需要一场深刻的改革。

　　一年前，2014年10月，国务院出台国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这被视为中国体育产业振兴的最大利好。这份文件将体育产业上升为“国家战略”。指出到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其它产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

　　5万亿给国内体育产业带来了太大的想象空间。这是一段不断被媒体援引的数据，2014年全球体育产业产值近万亿美元，其中美国体育产业年产值为4410亿美元，约占美国GDP的3%，体育产业收入构成中，大众体育健身服务业(包括体育设施的建设和参加各类体育俱乐部的活动、体育旅游活动等)占整个体育产业的32%，体育用品生产业占到30%，体育观商业(包括门票收入、体育比赛标志权和纪念品的销售，电视转播费、广告和公司赞助)接近体育产业的25%。中国的数据是，2014年体育产业的产值为3136亿元(约500亿美元)，所占GDP的比重为0.6%，其中80%的产值由体育用品贡献。

　　乐视体育成为赛事版权最多最杂的玩家。

　　时至今日，46号文正好颁布一周年。在这一年内，体育经济成为热词，巨头悉数进场。2014年3月，乐视体育成立，仅仅一年后，乐视体育即成为国内最主流的体育赛事转播平台。2015年9月阿里体育成立。9月25日体奥动力公司成为2016-2020年中超联赛电视公共信号及版权有线合作谈判对象，付出的价格是令人咋舌的5年80亿元。乐视体育CEO雷振剑对这件事的兴奋程度溢于言表：“我觉得这是一件非常非常好的事情，等到再过五年、十年回过头来看这件事，这会成为中国职业体育、中国体育产业的一个里程碑的事件。”

　　在中国体育界，足球一直有着与其水平不相符的奇特地位。在一定程度上说，足球改革的成败，亦是这一轮体育产业改革成败的风向标。不过，10月9日凌晨，西亚赛场上那个冰冷的0-1或许会让很多人冷静下来，从2013年恒大夺亚冠到可能连续四届世界杯缺席的危险，一言蔽之，足球乃至中国体育产业“看的人多，玩的人少”的根本弊端仍未被扭转。

　　这一弊端的根源，在于长期以金牌战略为主导的举国体制带来的积习难改。不过，现在互联网公司来了，在这个处处讲互联网思维的时代，这是一群最擅长经营用户的商业力量。他们的介入，是否恰好能够医治顽疾？能否给中国体育带来新的变化？事实上，这些互联网新玩家已经开始以不同的方式狂飙突进。

　　巨头争夺IP

　　“这个体育产业目前已经变成神经病了，真的变成神经病了。”PPTV第1体育公司副总经理董砾边开玩笑边感慨。

　　他所指的“神经”的一个方面，来自水涨船高的赛事版权价格。在政策的催生下，大量资本涌入。资本的最大声响，来自于赛事版权市场。“很多赛事版权的价格往上抬了10-20倍。”与娱乐产业类似的是，在体育产业链上，赛事IP处于上游，中游是媒体和社区，下游属于消费品和健身场所。因此，对于公司而言，布局上游，首先要抢占IP资源，这也是开头一幕中超版权能卖出天价的原因之一。

　　这样的价格，在两三年前是不可想象的。长期以来，几乎所有的赛事版权都由央视垄断，形成了一家独大的局面。46号文件中“按市场原则分配机制”、“促进多方参与”、“放宽赛事转播权”这些关键字眼给了市场化播出渠道以新航，资本的涌入，让互联网企业找到了突破口，稀缺的赛事资源形成了这样不可想象的成长速度，央视的地位正在被逐步撼动。

　　除了痛失中超版权，今年5月央视就曾错失中国之队系列比赛2015-2018年的媒体版权以及公共信号制作服务，体奥动力成为了版权拥有者。

　　8月5日，PPTV第1体育宣布获得2015-2020西甲中国地区独家全媒体版权，此次签约总共花费2.5亿欧元(约合人民币16.85亿元)。

　　PPTV第1体育将围绕西甲这一天价IP,做深度开发。

　　回忆起最终拿下西甲版权的经历，董砾依然觉得“惊心动魄”。“苏宁云商运营总部执行副总裁李斌全程参与了谈判的过程，在最后做决定的时刻，他亲自跑到巴塞罗纳，进行了两天无眠无休的谈判。”价格不断攀升，让PPTV第1体育承受了不小的压力。李每天工作十五六个小时，把合同细节一条一条地过，然后再不停地核算成本，根据自己的实际情况往上提价……

　　央视地位和态度都发生了变化。就在十年前，央视曾经“不可一世”。2004年，曾经拥有英超版权的ESS公司曾经找到央视，提出以“赛中广告时段+现金”置换播放英超场次版权的方式，在央视播出英超比赛，被拒绝。英超这一世界顶级联赛十二年都未出现在央视平台上。2015-16赛季，英超重回央视，这也被视为今年五大联赛版权大战中的一个重要事件。

　　成立才一年的乐视体育对于版权的争夺也很“疯狂”。眼下，乐视体育拥有17类运动项目共计121项赛事的版权(其中75项为独家版权、7项为两家共享版权、39项为非独家版权)，且能够实现平均每年4000场的版权赛事直播，如今，这个数据还在不断的更新中。

　　更大胆的玩法来自万达，8月27日，万达以8.5亿美元收购美国公司World Triathlon Corp(WTC)，该公司拥有铁人三项赛事版权，占全球长距离铁人三项运动份额的91%。这已是万达今年在体育产业中的第三次跨国收购，前两次分别是以10.5亿欧元入股瑞士盈方68.2%股份、以4500万欧元占股西甲马德里竞技俱乐部20%股份。其中，盈方是全球最大的体育营销与媒体制作公司之一，拥有2018年及2022年两届世界杯的销售权、2015-2022年期间亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权、冬季奥运会全部7个项目的转播权。

　　此中逻辑不言自明，只有拥有全球顶尖的体育赛事资源，体育电视传媒机构才能做到风生水起。ESPN正是凭借拥有的优质版权迅速崛起，在盛开国际体育CEO冯涛看来，与国内的互联网公司受制于国外的版权销售公司不同，万达已经拥有了电视产业链前端以及上游的体育竞赛产业，并且拥有了参与体育媒体规则制定的机会。这样的玩法更具有竞争力。

　　流量与社区

　　对于互联网公司而言，版权即流量入口。在体育赛事转播仍旧是主要对接用户方式的市场上，入口的争夺战如此激烈，在情理之中。但是如何选择入口，拿到版权后如何运作，则显示出各家的极大差异。

　　对于英超、西甲这样的核心赛事来说，内容的供给是指定的，拿到版权后能做的，更多是针对性的服务。比如，PPTV第1体育在拿下西甲的全媒体版权之后，得到了一项重要的权益——一些重点场次的开球时间将被安排在北京时间10点，以便适应中国球迷的时差。

　　在体育圈，也存在所谓二八法则。即20%顶级和大型赛事会聚集80%的注意力和流量，因此对于多数玩家而言，都把金钱和精力放在了对顶级赛事的关注上。但是当互联网力量兴起后，首先在其它商业领域颠覆了二八法则，长尾模式将互联网的优势放到最大，电商依靠理论上可以无限延伸的长尾货架，打败了传统零售商。这方面，亚马逊是最经典的案例。

　　用乐视体育CEO雷振剑的话说：“互联网公司的魅力，就是让少数人找到少数人。”拥有版权绝对不是乐视体育的目的。指着手机上的乐视体育APP，雷振剑向《中国企业家》介绍说：“我们可能是全球拥有体育赛事内容最多的一家公司，利用庞大的内容储备，我们希望它能够成为体育内容和体育赛事的入口。”

　　很多人对乐视疯狂拿版权的方式不可理解。在乐视长长的版权名单中，其长尾版权可以大致分为两类：第一类是热门项目的冷门赛事，比如足球中的南美解放者杯，甚至美国职业大联盟的比赛。另一类是冷门小众项目，比如自行车等。

　　其实如果你是一个真正的球迷，就很容易理解乐视的逻辑。足球APP懂球帝创始人陈聪曾经总结过，什么是球迷的深层次需求，答案是：主队情结(或者是球星情结)。随手举个例子，谁是在中国女球迷中人气最高的足球明星，长相俊美的巴西前国脚卡卡必在其中，他现在在哪里呢，现在美国。这也是不用担心美国职业大联盟没人看的原因。换句话说，涓流成海，所谓的长尾赛事，如果每一个都能精准地找到用户，其汇集流量的作用不亚于一个顶级赛事。

　　更为重要的是，乐视体育从诞生之初就做了一个重要的决定，推出手机客户端，培养球迷用手机看整场比赛(而不仅仅是集锦)的习惯。一年下来，乐视体育手机客户端已经积累了大量用户。